Wer heute nach Produkten oder Dienstleistungen sucht, tut das immer häufiger über das Internet. Hier gezielt zu werben, wird also für Unternehmen immer wichtiger. Aktuell zeichnen sich einige neue Trends ab, die die Welt der Onlinewerbung verändern werden. Datenschutz erschwert das gezielte Werben. Und das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, wird immer schwieriger. Um dennoch erfolgreiches Onlinemarketing zu betreiben, müssen sich Unternehmen etwas einfallen lassen.
Datenschutz erfordert neue Herangehensweisen
Der Datenschutz im Internet wurde in den letzten Jahren stark thematisiert. Neue gesetzliche Richtlinien, aber auch die freiwilligen Einschränkungen etlicher Seitenbetreiber, sorgen für immer mehr Datensicherheit. Der Verwendung von Cookies muss nun beispielsweise explizit zugestimmt werden.
Für das Onlinemarketing bedeutete das Einschränkungen. Vor allem personalisierte Werbung, ein großer Trend der letzten Jahre, wird erschwert. Sie basiert auf Nutzerdaten. Beim Werben mit Google Ads konnten so beispielsweise Werbeanzeigen passend zum jeweiligen Suchverlauf des Nutzers geschaltet werden. Fehlen die nötigen Nutzerdaten, wird das schwierig. Zwar lehnt nur ein vergleichsweise kleiner Teil der Internetnutzer Cookies kategorisch ab, dennoch ist das Ad-Tracking längst nicht mehr so selbstverständlich möglich. Werbende müssen sich unter Umständen also wieder auf breitere Zielgruppen einstellen. Damit werden die Inhalte der Werbung wieder entscheidender.
Werbung muss wieder ansprechen
Bei personalisierter Werbung ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass ohnehin bereits Interesse am beworbenen Produkt besteht. Wird die Zielgruppe allerdings wieder breiter, muss das Interesse oft erst einmal geweckt werden.
Eine klare Botschaft, die Aufmerksamkeit generiert und begeistert, wird deshalb immer wichtiger. In der Onlinewerbung ist also wieder mehr Kreativität gefragt. Anzeigen müssen Besonderheiten aufweisen und ansprechen, um aufzufallen.
Lag der Fokus bislang stark auf den technischen Möglichkeiten der Onlinewerbung, muss nun die Gestaltung wieder stärker ins Auge gefasst werden.
Authentizität und Glaubwürdigkeit sind gefragt
Neben Datensicherheit ist auch Betrug im Netz ein großes Thema. Die meisten Verbraucher wissen sehr genau, dass sie nicht jedem Angebot im Netz trauen können. Das Misstrauen wächst, die Angebote werden immer unüberschaubarer und entsprechend schwierig ist die Neukundenakquise.
Teil einer erfolgreichen Marketingstrategie ist also der Vertrauensgewinn. Das geht vor allem über qualitativ hochwertigen Content, der die Marke dem Kunden näher bringt. Entscheidend, um skeptische Interessenten zu überzeugen, ist auch nach wie vor nutzerbasierter Content. Die Erfahrungen anderer Nutzer oder die Empfehlungen von Influencern werden als deutlich glaubwürdiger wahrgenommen als die Versprechungen des Unternehmens selbst. Dieser Trend ist nicht wirklich neu, wird aber ein immer entscheidenderer Faktor.
Vom Data-Driven-Advertising zum Choice-Driven-Advertising?
Personalisierte Werbung auf Basis von Nutzerdaten wird schwieriger. Dabei finden viele Konsumenten sie gar nicht schlecht und sehen lieber Werbung, die sie auch wirklich interessiert als beliebige Anzeigen. Für das Onlinemarketing wird deshalb immer mehr das sogenannte Choice-Driven-Advertising zu einer interessanten Option. User können dabei aus einer Auswahl die Werbung wählen, die sie sehen möchten, um anschließend auf den Content einer Seite zugreifen zu können. Einige Webseiten nutzen dieses Prinzip bereits. Und erste Untersuchungen zeigen, dass hier sowohl die Nutzerzufriedenheit als auch der Werbeerfolg profitieren. Dieser Ansatz eignet sich aber wohl nicht für alle Anwendungsbereiche und es bleibt abzuwarten, wie er sich in Zukunft entwickelt. So oder so müssen sich Werbetreibende auf Neuerungen einstellen.
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