Werner Kroeber-Riel

Marketingpionier und Konsumforscher aus Winningen

Der 1934 im belgischen Etterbeek geborene spätere „Marketingpapst“ und „Vater der Konsumforschung“ Kroeber-Riel entstammte einer Familie von Winzern und Weinkaufleuten aus Winningen, wo er auch aufwuchs. Nach dem Abitur in Koblenz und weinkaufmännischen Erfahrungen in seinem Herkunftsort schloss er das Studium der Wirtschaftswissenschaften in Freiburg, Berlin und Köln als Diplom-Kaufmann ab. 1963 wurde er an der TU Berlin mit einer betriebswirtschaftlichen Dissertation über „Wertschöpfung, Wertschöpfungsrechnung, Wertschöpfungsdenken“ promoviert, 1968 habilitierte er sich dort mit einer Studie über „Wissenschaftstheoretische Sprachkritik in der Betriebswirtschaftslehre“. Zu seinem eigenen wissenschaftstheoretischen Standort bemerkte er 1971: „Wir akzeptieren keine wertfreie Wirtschaftswissenschaft. Die Wertfreiheit ist ein puristisches Ideal, das nicht erreichbar ist. Das Streben nach diesem Ideal führt in vielen Fällen lediglich dazu, Wertungen in pseudo-deskriptiven Aussagen zu verstecken und den ideologischen Charakter wirtschaftswissenschaftlicher Aussagen zu verschleiern.“

1969 war Kroeber-Riel ordentlicher Professor für Marketing und Werbung an der Universität des Saarlandes in Saarbrücken geworden und hatte dort das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung gegründet und dann jahrzehntelang geleitet. Dieses Institut – seit 2006 geführt von Professorin Andrea Groeppel-Klein – wurde zu einem international renommierten Zentrum der Forschung über Konsumentenverhalten. 1975 veröffentlichte Kroeber-Riel das Standardwerk „Konsumentenverhalten“; dessen unverminderte Bedeutung zeigt sich nicht zuletzt in der von Groeppel-Klein verfassten und auf den neuesten Stand gebrachten 11. Auflage (2019) dieses Klassikers.

Zu diesem Grundlagenwerk kamen weitere, kaum weniger wichtige Buchveröffentlichungen, aber auch zahlreiche sonstige Fachpublikationen hinzu, die Kroeber-Riel zum prominentesten deutschen Vertreter der neobehavioristischen Konsumforschung machten. Kroeber-Riel ging davon aus, dass Verbraucher sich bei ihren Kaufentscheidungen von vielfältigen, oft unbewussten und irrationalen Impulsen leiten lassen. Bei der Erforschung des Verbraucherverhaltens bezog er in ungewöhnlicher Interdisziplinarität unterschiedliche Forschungsgebiete ein – etwa Soziologie, Sozialpsychologie, Medienwissenschaft oder Biologie. 1979 publizierte Kroeber-Riel eine als Meilenstein der Marketingforschung gewertete Abhandlung über Aktivierungsforschung, in der er sich mit den psychobiologischen Grundlagen der Konsumentenforschung befasste. Die Erkenntnis von der überragenden Bedeutung psychophysischer Aktivierung und emotionaler Konditionierung führte Kroeber-Riel dazu, sich in den 1980ern zunehmend mit der Wirkung von Bildern zu beschäftigen. Er fasste seine wegweisenden Überlegungen dazu in dem Buch „Bildkommunikation“ (1993) zusammen. Seine drastisch-bildhafte Formulierung „Bilder sind schnelle Schüsse ins Gehirn“ wurde zum vielzitierten Schlagwort für die Erkenntnis, dass Bilder schneller Aufmerksamkeit erregen und sich damit gegenüber bildlosen Informationen gleichsam auf der Überholspur befinden. Die konkrete Erforschung dieses Phänomens ist nicht nur für Marketing und Werbung, sondern auch für viele Lebensbereiche, nicht zuletzt die Politik, von enormer Bedeutung. Kroeber-Riel war mit all dem ein Vordenker des Neuromarketings, also der Erforschung der verhaltensbiologischen Grundlagen, die Kaufentscheidungen vorausgehen. Zentrales methodisches Mittel zur Ermittlung von Kaufmotiven wurde die Messung von Einstellungen. Experimentelle Untersuchungen, die in dem von ihm eingerichteten Labor durchgeführt wurden, lieferten zudem Aufschluss darüber, wie Verbraucher reagieren. Zu diesem Zweck wurden etwa bei Testpersonen Veränderungen des elektrischen Hautwiderstands registriert, mit denen sich Schwankungen der Aufmerksamkeit exakt feststellen lassen.

Kroeber-Riel gehörte er zu den Hauptinitiatoren und Herausgebern des 1979 gegründeten Fachmagazins „Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis“ (ZFP-JRM). Eine wichtige Initiative war die auf ihn zurückgehende Gründung der Forschungsgruppe „Konsum & Verhalten“. In dieser mit rund 20 Lehrstuhlinhabern besetzten Forschungsgruppe werden alljährlich Fortschritte der Konsum- und Verhaltensforschung diskutiert und publiziert. Von den namhaften akademischen Kroeber-Riel-Schülern, die ihrerseits ihre speziellen Fachrichtungen prägen, sei hier nur der als „Markenpapst“ geltende Marketingprofessor Franz-Rudolf Esch (geb. 1960 in Koblenz) erwähnt. Er war Wissenschaftlicher Mitarbeiter bei Kroeber-Riel und sagte über seinen bewunderten Lehrmeister: „Durch ihn habe ich gelernt, dass man alle Maßnahmen durch die Brille der Kunden betrachten sollte.“

In privater Hinsicht wird Kroeber-Riel als außergewöhnliche und gesellige Persönlichkeit erinnert, die bei aller Produktivität die Kunst des guten Lebens nicht zu kurz kommen ließ. Aus seiner Ehe mit Christine Kroeber-Riel gingen die Töchter Annette und Julia hervor, die beide inzwischen sehr erfolgreiche Wirtschaftskarrieren vorweisen können. Werner Kroeber-Riel, der lebensfrohe Ausnahmewissenschaftler von der Untermosel, erlag im Januar 1995 im Alter von 60 Jahren einer schweren Krankheit.

Verfasser: Gregor Brand

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